The subscription addiction

Dans The Economist cette semaine est paru un article intitulé « The subscription addiction ». Cet article traite de l’engouement, voire l’addiction, actuels des entreprises pour les abonnements des consommateurs, notamment dans le domaine du divertissement numérique. L’occasion de voir en quoi la microéconomie sert à structurer quasiment tout type de problème économique.

Le point de départ de l’article est la montée en puissance des abonnements, notamment sur internet. Dans la vulgate actuelle des « business models » , pour survivre il est nécessaire d’avoir un nombre suffisant d’abonnés (tout comme un twittos ne peut survivre psychiquement s’il n’a pas un nombre suffisant de followers?). En micro-économie du producteur, la traduction de ce business model est simple: pour atteindre au moins un profit positif, ou pas trop négatif, il est nécessaire que la firme fidélise sa demande. Cela a donc des implications en microéconomie du producteur (sur la structure du profit), mais également en microéconomie du consommateur (sur la structure de la demande) et bien évidemment, sur la microéconomie de l’équilibre(sur la structure de la concurrence).

Le fait que les abonnements aient une importance sur la structure du profit n’est pas un fait nouveau : l’abonnement dans les transports existe depuis la fin du 19eme siècle, l’abonnement pour les loisirs depuis la fin des années 1960. La promesse de fidélité qu’offre l’abonnement est avant tout pour la firme, le producteur, une promesse de revenus futurs garantis, stables et de moindre substitution avec les produits concurrents. Dans l’économie numérique, cette promesse reste cependant vite limitée: elle est limitée dans le temps, comme tout promesse, mais sur un temps très raccourci car le consommateur peut-relativement- facilement changer d’abonnement. Elle est également limitée dans l’espace (au sens de l’espace des possibles), car les consommateurs peuvent facilement faire plusieurs promesses en même temps sans se soucier, au delà de leur contrainte budgétaire, de la cohérence de leurs promesses. Mais l’économie numérique modifie également le contenu de la promesse: la fidélité du consommateur n’assure plus uniquement des revenus futurs stables, mais également des données futures stables (longitudinales, des « séries temporelles »), l’abonnement n’en est que plus désirable pour les entreprises. The Economist prend en exemple Spotify et ses 159 millions d’utilisateurs, dont la valeur boursière est de 27 milliards de dollars. Cette valeur est avant tout liée au 71 millions d’utilisateurs premium, qui génèrent 13 fois plus de ventes (le « niveau de production » pour un microécomiste) et 27 fois plus de profit brut (la somme du profit au sens des économistes et de la rémunération des capitaux au prix du marché) que ce que génèrent les utilisateurs non abonnés. De ce point de vue, l’abonnement est effictivement la source de belles perspectives de profit.

Tournons nous maintenant vers le consommateur (qui est destiné à devenir un « abonné » dans cette économie de la souscription) et regardons ce que cela implique en termes de structure de la demande. Pour le consommateur, l’abonnement lui assure traditionnellement une livraison de service continue (enfin… sauf à la SNCF évidemment!), et éventuellement une réduction de prix contre sa fidélité. Dans l’économie numérique, plus que la réduction de prix, l’abonnement assure au consommateur une hausse de la qualité de service: surpression de la publicité pour la musique en ligne, déblocage des capacités pour le stockage de fichiers en lignes… Le service est dans cette économie numérique l’arme fatale, c’est lui qui permet de fidéliser le consommateur, en l’éloignant de la substitution vers d’autres produits. Le service permet aussi d’appâter le consommateur, l’abonné du voisin. De ce fait, les entreprises du numérique essayent de susciter l’abonnement en jouant sur les deux tableaux, avec à la fois des prix bas et un niveau de service élevé.

En termes de concurrence, pratiquer de prix bas et fournir des services élevés n’est cependant pas a priori la meilleure manière de maximiser son profit en microéconomie. A moins d’être en monopole et d’imposer légalement la récolte -gratuite- de données privées qui va désormais avec tout mécansisme d’abonnement…

Contrairement à ce qui se passe par chez nous, ce n’est pas encore le cas du secteur du divertissement aux Etats-Unis. Selon The Economist, si l’on suppose une rémunération du capital de 10% (ce qui correspond au coût du capital tel qu’entendu en microéconomie), le profit au sens économique des principaux opérateurs pratiquant l’abonnement numérique payant (Amazon, Spotify, Netflix…), serait de -14 milliards de dollars. C’est à dire qu’ils feraient une perte nette de ces 14 milliards de dollars si ils devaient rémunérer leurs apporteurs de capitaux à 10%. Ce profit négatif permet ainsi de mesurer l’ampleur de la subvention implicite payée par ces entreprises pour attirer et retenir les consommateurs de contenu numérique. Il montre également la spécificité de ces marchés où les entreprises se ruent sur les abonnements alors même que les plus expérimentées et les plus avancées d’entre elles y font des pertes notables. En microéconomie, cela indique clairement un positionnement entre le “seuil de fermeture” et le “seuil de rentabilité”. Pour que cette position soit tenable, la microéconomie nous qu’il est nécessaire que la présence sur le marché se justifie à terme par un profit plus élevé. La question se pose donc de la marche à suivre pour restaurer le profit. Ici également, point de miracle, cela passe par augmenter les prix (jouer sur les prix) ou attirer plus de consommateurs (jouer sur les quantités). Le monde étant mal fait, augmenter les prix fait fuir les consommateurs, ce qui est l’inverse de la fidélité cherchée via l’abonnement. La seule solution est donc soit d’attirer toujours plus de consommateurs, soit de rendre la demande la plus inélastique possible, pour empêcher les consommateurs-clients-abonnés de fuir. Pour cela, il n’y a pas non plus de solution miracle, la microéconomie nous enseigne que la demande est moins facilement identique lorsqu’il y a peu de substitutions possibles. Dans le numérique cela passe par l’augmentation du service ou en jouant sur les préférences, par exemple en rendant les consommateurs plus impatients, addicts, ou adeptes de consommations “binge” (comme le binge-watching des épisodes 9-10-11 et 12 d’un coup pour finir la “saison”)  et autres joyeusetés marketing. L’autre solution, attirer plus de consommateurs reste difficile d’accès: The Economist indique qu’il faudrait que les 118 millions de ménages américains aient 350 millions d’abonnements payants à terme pour que les capitalisations boursières des Netflix, Amazon, Spotify, Dropbox et consorts soient soutenables. Reste à voir comment la main invisible du marché résoudra cette situation…

 

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