Peak Smartphone

Dans The Economist cette semaine sont parus deux articles traitant de la saturation du marché des smartphones, l’occasion de voir la microéconomie sous-jacente à l’analyse de ce marché.

Le contexte est le suivant: l’année 2017 a vu -pour la première fois depuis leur apparition- un léger recul des ventes mondiales de smartphones, ce qui a fait chuter le cours des actions d’Apple, de Samsung et de nombre de leurs fournisseurs.

Le smartphone par IBM (en 1992)

Le premier article, court, tend à montrer que l’arrivée à saturation du marché des smartphones, si elle est une mauvaise nouvelle pour Apple, est en fait une grande nouvelle pour l’humanité. L’argument utilisé pour appuyer cette analyse est un argument typique de l’analyse coûts-avantages, appliqués aux smartphones. Dans la catégorie avantages, The Economist met en avant trois éléments principaux: ils rendent les marchés plus efficaces; ils compensent la faiblesse des infrastructures dans les pays en développement; ils stimulent la croissance. Dans la catégorie “coût” sont nominés la perte de temps et d’attention associés à leur utilisation intensive et compulsive et leur rôle dans la diffusion de la désinformation à grande échelle. Cependant, pour The Economist, la capacité des smartphones à diffuser, collecter et aider les utilisateurs à analyser de l’information est une chose précieuse, qui par les besoins que fonctionnalités aident à remplir dans les pays en développement font que les bénéfices du smartphone sont largement supérieurs à ses coûts. C’est donc leur capacité à se substituer à des infrastructures défaillantes ou inexistantes qui remporte la palme. L’article envisage également la saturation comme une source d’avantages en elle même: il est effectivement nettement moins risqué de développer des applications (matérielles ou logicielles) sur une technologie arrivée à maturité que sur une technologie en devenir. Ainsi, si la maturité est une mauvais chose pour la croissance des fabricants de smartphones, mais elle démontre au niveau mondial l’universalité de cette technologie de communication, et par là même la formidable valeur économique qu’elle a apportée à ses utilisateurs en à peine 10 ans.

Le second article détaille ces aspects et compare le cycle du marché du smartphone avec celui de l’ordinateur personnel, qui avait atteint un pareil pic de saturation en 2011. L’article est plus ardu et utilise nombre d’outils habituels de la microéconomie. Sur le marché des ordinateurs personnels, Apple avait, et a toujours, choisi de se concentrer sur le haut de gamme, pratiquant des prix bien au dessus de la moyenne du marché. Sur le marché des smartphones, où l’identification de l’utilisateur à l’appareil est plus important que pour un ordinateur, Apple fait le même pari avec des smartphones très haut de gamme, supposant que la hausse des prix fera plus que compenser la baisse des ventes. L’argument utilisé par The Economist pour illustrer la stratégie d’Apple repose ainsi implicitement sur l’idée que la demande d’Iphone est (fortement?) inélastique. A l’inverse, sur le segment des smartphones Android, c’est l’inverse qui semble se produire: la baisse des ventes a accru la compétition entre les fabricants de smartphones, signe d’une élasticité-prix bien plus marquée sur ce segment de marché. Dans ce contexte, seuls les fabricants ayant des coûts suffisamment bas (même si The Economist ne le spécifie pas, on image que c’est en niveau ou pour des raisons d’échelle de production) pourront soutenir l’évolution du marché, ce qui rend la position des “petits” (LG , Sony, Nokia) difficile, voire intenable à terme. Quoiqu’il en soit, la maturité est ici également source de profits futurs, peut être moins sur les matériels que sur leurs compléments, les applications qui y sont nichées. Plus généralement, la question qui se pose est de savoir quelle est le produit qui va se substituer au smartphone dans le cycle de l’innovation: est ce que sera ces applications logicielles? des systèmes de télévision à la demande? des assistants domestiques? ou encore des montres connectées avec des applications de santé permettant divers types de surveillance médicale?

Paul Douglas (de la fonction éponyme de Cobb-Douglas)

La lecture de cet article permet en tout cas de pratiquer largement la microéconomie tant les notions de coûts, d’échelle de production, de concurrence, d’élasticités, de complémentarités et substituabilités sont au coeur de l’analyse présentée dans cet article, même si on a un peu de mal à s’y retrouver tant ils sont imbriqués. On aurait bien besoin d’une app de micro-économie pour y voir plus clair.

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