Not for sale

Cette semaine dans The Economist est paru un article intitulé “Not for sale” et traitant de la liquidation des stocks dans l’industrie de la mode. L’occasion de traiter la question de la pertinence de l’ajustement à l’équilibre dans le modèle “marshal lien” d’offre et de demande.

Le point de départ est un fait bien connu: dans l’industrie du luxe, lorsqu’un article, une robe Gucci par exemple, est à la mode et l’objet de toutes les attentions des influenceuses, il s’arrache à prix d’or. Mais ce n’est le cas que de certain produits qui sont les vedettes de la saison, pour les autres, soit 50\% des marchandises du luxe, il y a des invendus. Et qui dit invendu, dit stocks qui s’accumulent. Se pose alors une question simple de microéconomie: que faire des stocks quand la mode est passée?

La réponse de la microéconomie est directe: pour écouler les stocks, il faut baisser les prix. C’est le principe de l’ajustement de l’offre à l’équilibre face à un excès d’offre: trop d’offre par rapport à la demande ne peut se régler qu’en attirant une nouvelle demande et pour cela, il faut baisser les prix (sinon la demande reste insuffisante). En baissant les prix, on décourage une partie de l’offre qui devient non rentable, et ce double effet de ciseaux se produisant, on retrouve l’équilibre de l’offre et de la demande. Une application visualisation ces éléments est consultable ici. Savoir qui s’ajuste le plus, l’offre ou la demande, les prix ou les quantités est avant tout affaire d’élasticités, en clair et moderne, de réponses comportementales à l’écoulement des stocks. Cependant, dans l’industrie du luxe, les choses sont apparement un peu plus compliquée. Dans cette industrie, il est bon, pour l’offreur comme pour les demandeurs, d’afficher l’exclusivité pour se démarquer du vulgum pecus. Ecouler les stocks pour faire baisser les prix n’est alors pas une solution, car cela rendrait le luxe moins luxueux: en termes d’arbitrage, ce que l’on gagnerait en baisse de prix, on le perdrait en standing. La solution traditionnelle est alors d’attendre que le stock s’écoule tranquillement. Et ce d’autant plus que le luxe est très (très très) rentable, quand il se vend: les produits y sont revendus en moyenne 10 fois leur coût de production.

Cependant, les stocks ça coûte cher, en locaux, en surveillance, en assurance… Une solution est alors de les détruire, comme Burberry l’a fait l’année dernière pour 38 millions de dollars de marchandise, ce qui a produit un tollé et sera interdit en France. D’autres solutions existent. La première, façon Hermès, est d’éviter la mode et de persuader les consommateurs qu’ils sont Grace Kelly.

Ce qui permet effectivement d’attendre l’écoulement de la production, qui a une durée de vie longue. Une autre solution est d’écouler le stock sous forme de cadeaux en utilisant les invendus pour fidéliser les collaborateurs, ou attirer des clients entreprises qui veulent les utiliser pour fidéliser leurs collaborateurs. On peut alors vendre à prix baisser, sans donner l’impression au consommateur final que la marque est bradée. De nouvelles solutions pour écouler les stocks existent en passant par des sites internets: elles consistent à placer les articles à prix baissé sur des sites internets de soldes, sans afficher l’origine en tant que marque, ou encore les vendre, bien que neufs, sur des sites d’occasion d’échange de biens qui ne servent plus, façon économie collaborative. Sinon, la bonne veille technique de la complémentarité, qui consiste à combiner (ripoliner en bon français) des invendus avec un nouvel item, plus fashionable, marche toujours: vous prenez une veille stan smith, vous mettez du doré à la place du vert, et le tour est joué.

Quoiqu’il en soit, dans la plupart des cas, la solution consiste bien à résorber l’excès d’offre par une baisse des prix, plus ou moins, habillement déguisée, preuve que le bon vieux modèle d’Alfred (Marshall) est finalement pas si mal que cela.

L’article se termine sur l’analyse d’un choc négatif de demande dans l’industrie du luxe: l’apparition du coronavirus en Chine. Une conséquence sur le marché du luxe est la baisse de la demande chinoise de voyages de shopping. Et qui dit choc négatif de demande, dit excès d’offre, constitution de stocks, et hop, on est repartis pour un tour. L’article profite de l’analyse de ce marché particulier: celui des produits de luxe vendus aux touristes chinois lors de leurs voyages dans les pays occidentaux pour montrer que l’excès d’offre se résorbera naturellement par la baisse des prix sous l’effet de la concurrence entre les marques (on est effectivement repartis pour un tour…). Une solution à l’excès d’offre sur ce marché, qui a commencé bien avant le coronavirus a été de créer de toute pièces, des villages des marques, qui ressemblent à des villages européens, mais avec des boutiques de luxe pour touristes chinois, près d’un aéroport par exemple. Dans les boutiques, les touristes trouvent les marques avec des prix baissés jusqu’à 70% et pensent avoir fait une bonne affaire juste avant de s’envoler pour leur retour. Ce modèle économique est en forte expansion: il a gagné 85% sur 5 ans pour atteindre 37M$ sur les 281M$ de chiffre d’affaire de l’industrie du luxe, preuve que l’excès d’offre se résorbe bien par une baisse des prix en présence de concurrence, quitte à profiter un peu des biais de comportements (impatience, manipulation des points de références) des touristes sur le retour.

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